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2020年的春節(jié)來得有點(diǎn)早。
新冠病毒呼嘯肆虐,武漢封城的消息來得措手不及。那些說已提前準(zhǔn)備的人,99%都是馬后炮,事實(shí)上是,很多企業(yè)還來不及復(fù)盤2019,就已經(jīng)放假了,尤其是半數(shù)以上員工都是工人的泛家居企業(yè)。
推遲開工之后,滿屏都是看衰2020經(jīng)濟(jì)的消息,中小企業(yè)主成為除了疫區(qū)人民之外全網(wǎng)最為同情的對象。
2020不會(huì)更差了,因?yàn)橐婚_年已經(jīng)抄底!
抄底之后如何雄起?
冷靜下來,看看這份指南
覆巢之下,焉有完卵。第一季度已經(jīng)泡湯了,按照肉眼可見的不嚴(yán)謹(jǐn)算法,假設(shè)1年中有1/4無進(jìn)賬,剩下的3/4機(jī)會(huì)里,是否還有彎道超車的可能性?作為泛家居企業(yè),又該如何提升“免疫力”呢?
泛家居企業(yè)到底屬于什么行業(yè)?
打開這份叫做2020的考卷之前,我們得先審題,因?yàn)椴煌念}型,算法不一樣。
那么,作為泛家居企業(yè),我們得先搞清楚——泛家居到底屬于什么行業(yè)?
這是一個(gè)長久以來的爭議話題。所謂泛家居產(chǎn)品,通俗易懂地來說,就是與家居生活有關(guān)的必需品,常規(guī)來說我們分為硬裝和軟裝,也就是建材和家具、電器,進(jìn)而延伸出來家居日用品和軟裝配飾。
關(guān)聯(lián)到泛家居企業(yè)的兩端,主要是工廠和門店,因此,我們可以把泛家居企業(yè)主要分為兩類,一類是開店的,一類是開廠的,如果兩者都有,也就是常說的“廠牌合一”,那說明企業(yè)已經(jīng)到達(dá)一定規(guī)模了。
如果你是以工廠為主要營收的泛家居企業(yè),面對的主要是B端客戶,OEM生產(chǎn)加工能力是你的核心競爭力——那么你是偏制造業(yè)。
如果你是以門店為主要營收的企業(yè),直接面對終端消費(fèi)者也就是C端客戶,品牌和服務(wù)是你的核心競爭力——那么你是偏服務(wù)業(yè)。
偏制造業(yè)的泛家居企業(yè)怎么做?
(人話:開廠的)
2019年12月31日,吳曉波和羅振宇的跨年演講,不約而同與“中國制造”息息相關(guān)。
吳曉波以中國制造開端,羅振宇以中國制造壓軸。
出自羅振宇跨年演講
企業(yè)主一定要聽跨年演講,因?yàn)檫@是一個(gè)穩(wěn)賺不賠的事情。我們花一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間,讀一份人家花幾十上百萬聯(lián)合多個(gè)專業(yè)機(jī)構(gòu)研究的中國趨勢報(bào)告,其中有你忙碌一年也沒想過的行業(yè)哲學(xué),比如“中國制造”。
關(guān)于中國制造,羅胖已經(jīng)在跨年演講里面總結(jié)了:中國制造手里有些什么牌?規(guī)模+速度+成本控制能力。
規(guī)?!覀兪侨蛭ㄒ粨碛腥抗I(yè)門類的國家,有著全球最大最完整的供應(yīng)鏈系統(tǒng);
速度——中國工人最能吃苦,工廠效率最高、響應(yīng)最及時(shí);
成本控制能力——我們分工最精細(xì)而且最成熟,同時(shí)擁有全球最大的市場,攤薄到單件產(chǎn)品性價(jià)比最高。
*出自羅振宇跨年演講
這是一個(gè)中國制造業(yè)面向全球大的核心競爭力模型。反觀到每個(gè)企業(yè)也是如此。
規(guī)模、速度、成本控制能力,歸納為一個(gè)關(guān)鍵詞,就是“頻效”,這一直是制造型企業(yè)突圍的關(guān)鍵點(diǎn)。大疫之下的2020,制造型泛家居企業(yè)該如何提升頻效呢?
*出自羅振宇跨年演講-越南年度經(jīng)濟(jì)報(bào)告主編
直言當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè)對中國珠三角的依賴
1、不擴(kuò)張規(guī)模,但必須提高你的“結(jié)網(wǎng)能力”。
在預(yù)設(shè)今年OEM訂單尤其是外貿(mào)訂單下滑的基礎(chǔ)上,提高“結(jié)網(wǎng)能力”意味著你可以獲得更多的訂單機(jī)會(huì)。打個(gè)比方,很多東莞厚街的工廠是只接金屬家具配件的,這個(gè)時(shí)候你必須快速鏈接一些家具上下游的供應(yīng)鏈兄弟,有靠譜的木頭、玻璃甚至石材配合工廠,抱團(tuán)取暖,環(huán)環(huán)相扣,一起來打好家具加工各個(gè)鏈條的硬仗。
2、在某一項(xiàng)品控核心指標(biāo)上單點(diǎn)突破,精耕細(xì)造,可能成為企業(yè)的“關(guān)鍵紅利”。
以石材企業(yè)舉例,大理石看起來都差不多,只有上下游內(nèi)行才知道品質(zhì)細(xì)節(jié)的區(qū)別。選材標(biāo)準(zhǔn)、出材率、板材的光度甚至輔料使用和運(yùn)輸包裝的不同,每一個(gè)細(xì)節(jié)都決定到客戶手中的石材品質(zhì)。在這些環(huán)節(jié)里面,哪一點(diǎn)是你企業(yè)區(qū)別于其他的優(yōu)勢?抓住行業(yè)的“茍且紅利”,單點(diǎn)突破,以點(diǎn)帶面,并逐步使之成為企業(yè)馳名于行業(yè)的優(yōu)勢立足點(diǎn),是在當(dāng)下的惡劣環(huán)境中需要做的。
3、 量化工作評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),提升效率和“優(yōu)品率”,培養(yǎng)技術(shù)合伙人。
疫情之下,所有企業(yè)主都意識到“壓縮成本”的重要性。而對于生產(chǎn)制造型企業(yè)來說,效率和“優(yōu)品率”才是成本壓縮的關(guān)鍵。同時(shí),工廠型企業(yè)最怕的就是換廠長,或者工頭帶走一批工友,把技術(shù)也帶走了。所以,工廠型企業(yè)不妨趁第一季度疫情引發(fā)的淡季制定一套品控考核標(biāo)準(zhǔn),以制度服人,從根本上規(guī)范績效管理,同時(shí),制造型企業(yè)必須有技術(shù)合伙人,技術(shù)型人才長期與企業(yè)一起發(fā)展是關(guān)鍵。
4、把自己當(dāng)作品牌,了解品牌的全過程。擁抱趨勢和新機(jī)會(huì),并接納自己成為品牌的一環(huán)。
羅胖的跨年演講給了中國品牌極大的信心。他說,像完美日記這樣的全新品牌,2年就能超越歐美大牌化妝品在中國的業(yè)績,是借助了中國的新基礎(chǔ)設(shè)施才能快速成就的——用人話來說,就是做品牌需要工廠,有好工廠,有好吆喝,就可以做出好品牌、大品牌。對于泛家居企業(yè)來說也是一樣,新基礎(chǔ)設(shè)施(好的泛家居制造工廠)+中國紅利(中國特色的設(shè)計(jì)和品牌塑造能力),創(chuàng)造一個(gè)世界級品牌指日可待。如果在泛家居品牌里面終將誕生幾個(gè)華為,你的工廠成為其中的一環(huán)又何樂而不為呢?因此,擁抱趨勢,了解品牌全過程,可能產(chǎn)生新機(jī)會(huì)。
5、 外貿(mào)型企業(yè)必須具備出口轉(zhuǎn)內(nèi)需供應(yīng)的能力,但困難是暫時(shí)的,因?yàn)槭澜缧枰袊圃臁?/span>
剛才說過,中國制造的三張牌是世界其他國家即使東南亞鄰國也很難具備的,即使新崛起的越南制造也對珠三角有長期的依賴性。但這次疫情給外貿(mào)型企業(yè)有一個(gè)最重要的提醒,那就是:在瞬息萬變的形勢下,企業(yè)不能只有一種渠道。
*“一帶一路”路線圖
*2003年非典對中國經(jīng)濟(jì)的影響其實(shí)很短暫
高壓之下的品牌營銷,要快速搶占市場必須符合“釘子理論”,而一錘定音搶占消費(fèi)者心智的關(guān)鍵詞便是“聚焦”。那么,2020品牌服務(wù)型泛家居企業(yè)該如何聚焦突圍呢?
1、找準(zhǔn)一個(gè)品牌人設(shè),打造爆品,單點(diǎn)帶動(dòng)套餐。
危機(jī)之下品牌必須集中搶占消費(fèi)者認(rèn)知“突圍點(diǎn)”。每一個(gè)細(xì)分品類都有太多的競爭對手,如何在市場疲軟期快速突圍、搶占消費(fèi)者認(rèn)知,“品牌人設(shè)”和“爆品”就變得尤為重要。首先,品牌利好點(diǎn)要符合營銷學(xué)的“釘子理論”,是直擊消費(fèi)者的,一錘定音影響他的購買決策的,廣告詞、品牌形象、銷售話術(shù)都要圍繞這一核心利好點(diǎn)來進(jìn)行;其次,選準(zhǔn)一個(gè)爆品,銷售集中突破,以單點(diǎn)帶動(dòng)套餐。
2、學(xué)會(huì)“玩”內(nèi)容,花一些時(shí)間測試找準(zhǔn)適合的自媒體渠道。
每個(gè)品牌都需要有一個(gè)“內(nèi)容官”,專門打賣點(diǎn)、搞噱頭。泛家居企業(yè)在抖音、快手、今日頭條、小紅書上走紅的少之又少,說明大部分企業(yè)還沒有找到這些國民新媒體的帶貨之路,而這就是你的機(jī)會(huì)所在。泛家居企業(yè)要把自己當(dāng)做生活方式品牌,玩起來,別端著,抖音、快手接地氣短視頻跟上,同時(shí)不要盲目投放KOL和大號,而是建立更精準(zhǔn)的自媒體+KOC矩陣。同時(shí),要隨時(shí)關(guān)注新的媒體趨勢,比如,微信新年推出的短視頻新服務(wù)。
3、注重產(chǎn)品和場景設(shè)計(jì):從“性價(jià)比”到“顏價(jià)比”。
抓住眼球時(shí)代美學(xué)經(jīng)濟(jì)接觸點(diǎn),優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和線上線下門店和場景體驗(yàn)設(shè)計(jì)。新一批領(lǐng)證成家的已經(jīng)是00后了,年輕人不一定去家居建材城選購商品,他們可能選擇一個(gè)復(fù)合店,也可能在線下單。新趨勢是不可逆的,要么把自己變成網(wǎng)紅店,要么就讓人足夠“喜歡你”。
“顏值”是討人喜歡的第一步,因此,優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和場景美學(xué)、沉浸式體驗(yàn)是必需。越來越多的傳統(tǒng)品牌會(huì)倒下,因此,如果企業(yè)本身不具備足夠的創(chuàng)新DNA,就必須快速尋找“聯(lián)名”渠道。對于泛家居企業(yè)來說,可以與上下游企業(yè)聯(lián)名推廣,也可以借助有流量的“設(shè)計(jì)師”或“藝術(shù)家”,既聯(lián)名設(shè)計(jì)更新了產(chǎn)品線或門店場景,又抓住了他們的流量推廣品牌,一舉兩得。
*時(shí)尚模特X大理石。圖片提供:錦盛石材
4、把錢花在刀刃上,選擇最聚焦、轉(zhuǎn)化率最強(qiáng)的推廣渠道。
在上半年的頹勢之下,下半年可能迎來裝修市場的井噴,因此,此刻的低迷是綁定裝修和設(shè)計(jì)渠道的最佳時(shí)機(jī)。同時(shí),上半年的會(huì)展時(shí)期紛紛延遲,使得行業(yè)亮相有了更長的蓄勢準(zhǔn)備期,上半年做好品牌建設(shè),下半年則抓住精準(zhǔn)流量的行業(yè)展會(huì)一炮打響勢在必行。
5、在某一項(xiàng)特色服務(wù)上下功夫,拓寬內(nèi)容和消費(fèi)者接觸點(diǎn)。
泛家居品牌很多除了購買環(huán)節(jié)外,還有很多服務(wù)環(huán)節(jié)可以與消費(fèi)者產(chǎn)生接觸點(diǎn),這樣品牌容易讓人印象深刻,同時(shí)也是制造故事和好內(nèi)容的新鮮素材。
大疫之后,泛家居企業(yè)關(guān)鍵詞:
頻效+聚焦
降低成本和靈活轉(zhuǎn)身
市場是不斷變化的,以不變應(yīng)萬變的時(shí)代已經(jīng)過去了,面對疫情,面對變化,我們也必須“常變常新”。到了夏天,疫情總是會(huì)結(jié)束的,而對于覆巢之下無完卵的現(xiàn)狀來說,每個(gè)企業(yè)、每個(gè)人的均攤損失放在“長期主義”的大行業(yè)環(huán)境里也是所差無幾的。因此,關(guān)注大趨勢的同時(shí),客觀冷靜地分析自身的“小趨勢”才是最重要的。
除了實(shí)打?qū)嵉某杀究刂坪涂焖俳榆壘€上提升管理效率外,“提升頻效”和“聚焦突圍”也是降低時(shí)間和市場試錯(cuò)成本的關(guān)鍵。
偏制造業(yè)的泛家居工廠,必須適應(yīng)自己為產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中的任意一環(huán),提升頻效,靈活供應(yīng);
偏服務(wù)業(yè)的泛家居品牌,必須找準(zhǔn)“品牌人設(shè)”聚焦爆品,變身網(wǎng)紅,靈活適應(yīng)新消費(fèi)。
但愿,這場疫情給我們帶來更多的是收獲,收獲一個(gè)更完整的復(fù)盤機(jī)會(huì),收獲一個(gè)能夠并肩“打大仗”的抗擊打組織。如果每一個(gè)企業(yè)主都是長期主義者的話,這兩樣收獲足以讓你擁有更長久的機(jī)會(huì),畢竟——
抄底之后是雄起,
危機(jī)是你轉(zhuǎn)變的最好時(shí)機(jī)。